مصاحبه مجله خلاقیت با علی خویه

با سلام به خوانندگان محترم مجله پنجره خلاقیت

مدت ها بود که دنبال فرصتی بودیم که با آقای علی خویه از اساتید و مجریان حوزه بازاریابی خلاق، فروش، برند، تبلیغات و خلاقیت مصاحبه ای در مجله داشته باشیم و از نظرات و نوشته های ایشان در مجله استفاده کرده و مشاور دائمی خوانندگان مجله ما باشند.در طی تماسی که با ایشان داشتیم  در یک فرصت پیش آمده، ایشان بعد از یکی از برنامه های خود، در صدا و سیما به دفتر مجله آمدند و بهانه ای شد تا ما با ایشان و همسرشان مصاحبه ای داشته باشیم. این دوزوج علاوه بر همکار بودن چندین کتاب نیز با همدیگر به چاپ رسانده اند .

در ادامه، بخش اول مصاحبه ما با آقای  علی خویه و همسرشان ارایه می گردد تا از شماره بعد با مصاحبه ها مقالات و کتاب های ایشان بیشتر آشنا شویم.

مجله خلاقیت : ضمن خوش آمد گویی ، لطفا خودتان را برای خوانندگان مجله معرفی کنید.

خانم: فهیمه احمدی هستم. روانشناس و مدرس دوره های مختلف....فوق لیسانس روان شناسی بالینی دارم  و چند مدرک معتبر زبان. از سال ها پیش یعنی وقتی نوجوان بودم، نویسندگی می کردم و در حال حاضر 4 کتاب منتشر شده و ده ها آثار چاپ شده در مجلات و نشریات مختلف دارم....در حال حاضر علاوه برترجمه و نویسندگی ، تدریس مباحث مرتبط با روانشناسی اصول و فنون مذاکره، بازاریابی،  روانشناسی فروش و زبان انگلیسی دارم و مدیر دپارتمان تحقیقات بازاریابی و منشور مدیریت ایران و مجری برگزاری دوره های آموزشی مرتبط با بازاریابی روانشناسی فروش و تبلیغات و برند هستم.

آقا: علی خویه هستم...مدرس دانشگاه، مشاور بازاریابی، برند، فروش و تبلیغات، مولف و مترجم 10 عنوان کتاب تخصصی کاربردی و مرجع و منبع تدریس در دانشگاه های ایران، دو کتاب از کتاب های من به عنوان منبع تدریس در دانشگاه های ایران مورد استفاده واقع می گردد. عضو انجمن های ملی و بین المللی مرتبط  و  مهمان و کارشناس برخی از برنامه های صدا و سیما هستم. بیش از 450000 نفر ساعت دوره های آموزشی، سمینار، سخنرانی، کارگاه آموزشی در شرکت های معتبر داخلی و خارجی برگزار نموده ام و مشاور برخی شرکت های معتبر بوده ام. از 18 سالگی در  امور و کارهای اجرایی بوده ام و سمت های مختلفی اجرایی را تجربه کرده ام.

مجله خلاقیت: آقای خویه لطفا از تجربیات اجرایی خود توضیح دهید. چون خیلی از مخاطبان وقتی با کسی آشنا می شوند که کتابی چاپ یا تالیف نموده است یا تدریس میکند، فکر می کنند که شاید تجربه اجرایی نداشته باشد اما یکی از ویژگی های شما این است که درگیر امور اجرایی بوده اید.

خویه : وقتی کودک بودم پدرم  یک سوپرمارکت داشت. ایشان تعریف می کند که چهار دست و پا که بودی داخل مغازه می آَمدی و آنجا را بهم می ریختی. از کودکی با مشتری، قیمت، مذاکره و عوامل بازاریابی و فروش سرکار داشتم و تفریح و تمام وقت اضافه من بعد از مدرسه، در مغازه پدرم می گذشت. حتی گاهی تا شب های دیر وقت آنجا بودم. همیشه سعی می کردم یادبگیرم. از تمامی کسانی که به مغازه ما می آمدند به گرمی استقبال می کردم.  همیشه عواملی که باعث فروش زیاد می شد را تجربه می کردم. بهترین درسهای بازاریابی و فروش را به شکل کاملا کاربردی در فروشگاه پدرم به شکل عملی تجربه کردم طوری که کمی که بزرگتر شدم ویترین خوبی برای مغازه درست کردم و خودم گرداننده مغازه و فروشگاه بودم. اما کارهای هنری نیز انجام می دادم من از کودکی به هنر، بازاریابی، تبلیغات و فروش علاقه داشتم و کار می کردم و به سخت کار کردن اعتقاد داشتم چون وقتی کار می کردم دستم در جیب خودم بود. از 8 سالگی تابستان ها جدا از پدر و مادرم در کارخانه های دایی خودم به کارهای صنعتی و تولیدی نیز می پرداختم. از آنجا با صنعت، تولید، اصول مدیریت و کارآفرینی آشنا شدم  من از 18 سالگی از خانواده خود کاملا مستقل شده و خودم زندگی خودم را گردانیده ام. هم کار کرده ام هم تحصیل و تدریس . سال ها مشغول به امور بازاریابی، ویزیتوری، فروش، هنر و تبلیغات بودم . یادم می آید در دوران دانشگاه مواقعی که کلاس نداشتم، گاهی شبانه روزی به شدت به اجرای کارهای هنری و فروش مشغول بودم. شاید باورتان نشود که من در دوره ای نقاش دیواری بودم؛ کارهای گرافیکی می کردم و چندین نمایشگاه نقاشی بزرگ برگزار نمودم حتی در رشته پژوهش هنر رتبه 18 کل کشور در کنکور کارشناسی ارشد شدم و شاید باورتان نشود که من هنوز موتور ویزیتوری و فروشندگی خود را به یادگار نگه داشته ام و موتور سوار خوبی هستم چون یک دوره ای از زندگیم یک فروشنده حضوری بوده ام. هنر و بازاریابی و فروش مقوله هایی  بودندکه من به شدت با آنها درگیر بودم و همه اینها از لطف خداوند بزرگ است.

مجله خلاقیت: پس دلیل این که خلاقیت وارد زندگی شما شده است و تدریس دوره های خلاقیت را انجام می دهید و بازاریابی و فروش خلاق را ترویج و تدریس می کنید به این دلیل است که شما مدتی در وادی هنر بوده اید؛ درست است؟

خویه : بله همین طور است هنر سرچشمه جوشان خلاقیت است وهنرمند باید خلاق باشد من در دنیای هنر با خلاقیت یک ارتباط عمیق ذهنی و قلبی برقرار نمودم که آینده من را متحول نمود. ارتباط من با دانشگاه های هنر و فضاهای هنری باعث شد که خلاقیت و هنر را در بازاریابی فروش و تبلیغات آمیخته نمایم.

مجله خلاقیت:اولین کتاب خود را چه موقعه به چاپ رساندید؟

خویه : به مساله خوبی اشاره کردید . من با مدرک لیسانس مدیریت بازرگانی  به سربازی رفتم و افسر وظیفه بودم.  اما محل خدمت من در دانشگاه امام حسین بود. یک جای علمی و نظامی که بسیار دوست داشتم. چون سطح زبان انگلیسی من خیلی خوب بود و از دوران دبیرستان زبان انگلیسی کار کرده بودم در دوران خدمت سربازی، مسول لابراتوار زبان دانشگاه شدم و باید 18 ماه به زور و اجبار در لابراتوار زبان زندگی و کار می کردم. اما به قول یک متفکر بزرگ هر تغییری یک فرصت است و انسان های موفق از تهدید ها و زندانها بهترین فرصت ها و قصر ها را می سازند. دوران خدمت سربازی در لابراتوار زبان،  باعث شد من تافل خود را دریافت کنم و با زبانهای آلمانی و فرانسه آشنا شوم. علاوه  بر این از فرصت خود استفاده کرده و اولین کتاب خود را آنجا تالیف وترجمه نمایم. قصه اولین کتاب من از آنجا شروع شد که من چندین سال تجربه هنری داشتم ولی دردانشگاه رشته بازرگانی و بازاریابی تجصیل کرده بودم دنبال پیوند این دو بودم؛ چه چیزی می توانست این دو را به هم پیوند دهد؟ بله تبلیغات و برند؛ چیزهایی که پیوند دهنده بازاریابی فروش وهنر می باشد به همین دلیل اولین کتاب خود با نام سبکهای تبلیغات را با همکاری دکتر محمود محمدیان دوست و استاد بسیار عزیزم که انصافا خدمات بزرگی به جامعه تبلیغاتی ما کرده است به چاپ رساندم. دکتر محمدیان از اساتیدی است که با بینش و نگرش بسیار خوب خود در پرمحتوا کردن این اثر بسیار مرا یاری کردند و من ازهمین جا از این استاد بزرگ قدردانی و تشکر می کنم . این کتاب در جشنواره خوارزمی معرفی شد  و مورد استقبال زیادی قرار گرفت و ترجمه آن در دانشگاه های معتبر دنیا مورد بهره برداری قرار گرفت.

مجله خلاقیت: پس خدمت سربازی باعث خیر و برکت برای شما شده است.

خویه : بله همین طور بود.

مجله خلاقیت:جناب آقای  خویه به نظر می رسد که کتابهای شما با کارهای اجرایی شما در هم آمیخته شده است درست است؟

خویه : بله دقیقا. شاید یکی از مهمترین ویژگی  های من این باشد که در حین درگیری با امور اجرایی به تالیف و ترجمه کتاب مشغول هستم که این عامل باعث می شود که نوشته های من طعم و بوی اجرا را داشته باشد.

مجله خلاقیت: بعد از خدمت سربازی کجا مشغول به کار شدید و کتاب های بعدی خود را چگونه چاپ کردید؟

خویه : من سعی می کنم تا کاری راتجربه نکرده باشم و به شکل اجرایی از نزدیک آشنا نشده باشم؛ درباره اش ننویسم. تمامی آثار من با امور اجرایی من عجین شده است بعد از سربازی در شرکت های تبلیغاتی معتبر ایران به عنوان کارشناس، مدیر تحقیق و توسعه، مدیر رسانه و مدیر بازاریابی مشغول به کار شدم و از همین جا دومین کتاب خود را با همکاری استاد و پدر عزیز خود جناب آقای دکتر احمد روستا به چاپ رساندیم به نام تاکتیک ها و تکنیهای تبلیغات بازاریابی

این کتاب مشترک من و دکتر روستا هم اکنون به عنوان منبع تدریس در دانشگاه های ایران مورد استفاده قرار گرفته و بسیار مورد توجه است و فکر می کنم هم اکنون به چاپ چهارم یا پنجم رسیده باشد.

این کتاب درواقع دایره المعارفی از تکنیک ها و تاکتیک های تبلیغاتی است یکی از اساتید می گفت این کتاب در واقع«انجیل تبلیغاتی» است و به همین دلیل کمتر کانون  تبلیغاتی می شناسم که این کتاب را نداشته باشد و بیشتر پژوهشگران و علاقمندان عرصه تبلیغات، از این کتاب در کمپین های تبلیغاتی خود و حتی در اجرای امور تبلیغاتی در شرکت ها وبرندهای معتبر از آن استفاده می کنند.

با چاپ این کتاب با استاد عزیز، دکتر روستا، آنقدر ایشان استاد دوست داشتنی و محبوبی بودند که من دو کتاب دیگر را هم با همکاری ایشان به نام های مهندسی ذهن و ان ال پی و مدیریت استراتژیک تبلیغات را به چاپ رساندیم؛ آقای دکتر روستا، حق پدری به من دارند ومن هر وقت که دلم می گیرد سراغ ایشان می روم و ایشان با راهنمایی و سخنان حکیمانه خود به من آرامش می دهد.

مجله خلاقیت:خانم احمدی شما از گذشته خود کمی به ما تعریف کنید؟ خانم احمدی شما به رشته همسرتان علاقه دارید؟ آشنایی شما با مباحث بازاریابی ، فروش و غیره به چه زمانی بر می گردد؟

خانم احمدی: بله من به رشته همسرم علاقه دارم، چون من از کودکی در خانواده بازاری بزرگ شده ام پدر و برادران من از تاجران بازار هستند و در بازار تهران مشغول به امور فروش، بازرگانی و بازاریابی هستند چون من از کودکی در یک خانواده ای بزرگ شدم که بازاری بوده اند دور از این مسائل نبوده ام اما به دلیل آنکه  من از دوران کودکی زبان انگلیسی کار کرده و مسلط به زبان انگلیسی بودم قبل از ازدواجم امور بازرگانی خارجی برادرم را انجام می دادم و بیشتر مکاتبات و مکالمات خارجی برادرم را من انجام می دادم و به همین دلیل درگیر امور اجرایی بازرگانی بوده ام . رشته تحصیلی من در دانشگاه روانشناسی بوده.  می دانید فکر می کنم روانشناسی ارتباط نزدیکی با موفقیت در فروش ، بازاریابی موفق ، مذاکره ی تجاری موفق و ...دارد...رشته ی همسرم خیلی دور از اصول روانشناسی نیست.... در واقع بخش مهمی از فروش و بازاریابی روانشناسی است چون در بازرگانی و فروش شما با مشتریان سرو کار دارید و مشتری ها انسان هستند و هر انسان رفتاری دارد پس چون با انسان سرو کار دارد حتما روانشناسی هم یکی از مباحث کاربردی بازاریابی و فروش است که ارتباط محکم و عجینی با آن دارد.

- مجله خلاقیت:تمایلی ندارید در حوزه ی تخصصی رشته ی خودتان کتاب تالیف کنید؟

خانم احمدی:البته....خیلی دوست دارم در حوزه روانشناسی، کتابی ترجمه کنم. به خصوص در زمینه ی موضوع پایان نامم یعنی روانشناسی مثبت که تقریبا توی این چند سال اخیر به آن توجه خاصی شده و یکی از رویکرد های پر طرفدار در روانشناسی است....من خیلی دوست دارم در حوزه ی زیر مجموعه های روانشناسی مثبت یعنی شادکامی، امید ، سلامت روان و مباحث این چنینی کتابی تالیف یا ترجمه کنم. در حال حاضر دنبال فرصتی می گردم تا این خواسته را عملی کنم....

مجله خلاقیت:جناب آقای خویه درباره کتاب مدیریت استراتژیک تبلیغات و مهندسی ذهن وان ال پی خود توضیح دهید.

خویه: در واقع کتاب های اینجانب دغدغه های من در کارهای اجرایی بود که انجام می دادم من در شرکت های تبلیغاتی کار می کردم که اصلا مشاوران استراتژیک خوبی برای برندهای معتبر نبودند در واقع در کمپینهای تبلیغاتی خود فقط به فکر پول و بودجه بودند تا اثربخشی، کتاب مدیریت استراتژیک تبلیغات از کتاب هایی است که به طور جامع و استراتژیک محور به مساله تبلیغات می پردازد. د راین کتاب سعی شده است تا به مجریان و پژوهشگران و دست اندرکاران تبلیغات راه هایی ارایه گردد تا یک تبلیغات اثربخش داشته باشند و در کمیپن نویسی های خود، به نقاط قوت، ضعف، فرصت و تهدید های عوامل تبلیغات توجه کنند تا بودجه های تبلیغاتی را بیهوده صرف ننمایند. امیدوارم در فرصتی بتوانم خلاصه ای از این کتاب ها را به خوانندگان گرامی، ارایه نمایم این کتاب با توضیح فرایند مدیریت استراتژیک تبلیغات به شکل کاربردی، اجرای مدیریت استراتژیک را در تبلیغات توضیح و تشریح می کند.

در یک دوره ای از کارهای اجرایی تبلیغاتی خود، با کمپین برند سازی شرکت معتبری سرو کار داشتیم که با ذهن مخاطبان درگیر بودیم و باید کمپین تبلیغاتی ما می توانست ذهن قدیمی مخاطبان را تغییر و الگوسازی نماید از همین جا با ان ال پی و مهندسی ذهن آشنا شدم و این کتاب را به بازار عرض نمودیم. مهندسی ذهن مخاطبان از مهمترین عملیات یک برنامه تبلیغاتی است در واقع با مهندسی ذهن مخاطبان می توان به راحتی به ذهن مخاطبان نفوذ کرده و برنامه های برندسازی، فروش و بازاریابی را انجام داد. چیز هایی که امروزه تحت عنوان بازاریابی عصبی مطرح می شود در واقع بر پایه همین مسائل مهندسی ذهن و ان ال پی در بازاریابی فروش و تبلیغات است.

من با اجرای امور تبلیغاتی و برندسازی و بازاریابی برای شرکت های معتبر تجربیاتی بدست آوردم که وظیفه خود می دانستم آنها را از طریق کتابهایم انتقال داده باشم.

 مجله خلاقیت: من کتابی را می بینم که هر دوی شما تالیف و ترجمه نموده اید به نام « مدیریت بازاریابی املاک و مستغلات»  از این کتاب بفرمایید.

خانم احمدی: این کتاب اولین کار مشترک ما بود که به دلیل آنکه آقای خویه مدیریت فروش و بازاریابی یکی از شرکت های معتبر ساختمانی بودند مورد توجه قرار گرفت. ایشان که مدیریت فروش پروژه های این شرکت ها ساختمانی معتبر را داشتند یک روز به من گفتند :چرا این شرکت برای بازاریابی و فروش املاک خود به شکل علمی عمل نمی کند و مثل مشاوران املاک سنتی عمل می کند؟ و به من گفتند که باید با کمک همدیگر بتوانیم یک کتاب علمی در مورد مدیریت بازاریابی و فروش املاک و مستغلات ترجمه و تالیف نماییم. هر دوی ما شروع به جمع آوری مطالب، ترجمه متون مختلف نمودیم تا اینکه آن را به چاپ رساندیم با گردآوری تکنیک های بازاریابی و فروش ملک در کشورهای پیشرفته نکات بسیار مهمی دستگیرمان شد که بسیار جالب و قابل تامل بود و مهم این که تاکنون در کشور ما این کار انجام نشده بود.

خویه: بله این کتاب هم جزو کتابهایی بود که حین انجام امور اجرایی فروش و بازاریابی پروژه های ساختمانی، تالیف و گردآوری شد. خوب مساله بازاریابی و فروش در صنعت ساخت و ساز و ملک، که یکی از پر رونق ترین و پر گردش ترین صنایع جهان است از مسائل بسیار مهم است که متاسفانه در کشور ما علمی و اصولی کار نمی شود و حتی چند شرکتی هم که سعی کرده اند علمی کار کنند. همان کار مشاوران املاک سنتی را انجام می دهند اما باکت شلوار و پرستیژ خاص ، این دغدغه باعث شد تا اقدام به این امر نماییم. این کتاب اولین کتابی بود که در ایران درباره این موضوع چاپ شد. این کتاب قرار بود در 450 صفحه چاپ شود اما چون در کشور ما قیمت کتاب و حجم کتاب در فروش و توزیع آن موثر است ما آن را خلاصه کرده در 200 صفحه به چاپ رساندیم چاپ اول آن هنوز به بازار نیامده ؛ تمام شد و از استقبال خوبی هم برخوردار شد طوری که بعضی از مشاوران املاک برای تهیه آن تا پاسی از شب به درب منزل ما مراجعه می نمودند.

مجله خلاقیت: برای ما خیلی جالب است یعنی بازاریابی و فروش ملک هم علم خاص خودش را دارد اگر امکان دارد در مورد این کتاب برای خوانندگان مجله ما بیشتر توضیح دهید؟

خویه: در کشورهای پیشرفته دنیا، مدیریت بازاریابی و فروش املاک و مستغلات  از حالت سنتی کاملا خارج گشته و این رشته به افراد تحصیل کرده حرفه ای که اصول علمی  و عملی آن را می دانند سپرده می شود و دفاتر مشاوران املاک به شکل کشور ما مانند مغازه تجاری نیستند که کنار خیابان باشند و یک ویترین خیلی خوبی دارند که با نور های نئون برروی آنها،  مشاور املاک نوشته شده است. دراین کشورها، کاملا سیر علمی بازاریابی ملک، طی می گردد و مشاوران بازاریابی و فروش با همکاری سازندگان، قبل از آنکه کلنگ یک ملک زده شود، مانند ناظران و مشاوران ساخت و ساز، درگیر کار هستند و هر طبقه که ساخته می شود، تا اتمام کار، این مشاوران بازاریابی و فروش ملک، همگام و همراه با سازندگان، نیازسنجی، مشتری سازی، بازارشناسی، بازارسازی، بازارسنجی و فروش انجام می دهند برای فروش واحد های یک برج، یا یک ملک، قبل از شروع به فروش آن سعی در تحقیقات بازار، بازارشناسی و بازارسنجی می نمایند و بر این اساس، برنامه های مهندسی فروش و مهندسی بازاریابی را روی ملک مورد نظر پیاده می کنند. با این تفکر علمی هم فروشنده و هم خریدار راضی هستند و هر دوی آنها در یک معامله برنده برنده قرار دارند. در دپارتمان های مهندسی فروش ملک، در کشورهای پیشرفته، هر مشتری و هر ملک، یک کدی دارد که این کد مانند یک پرونده تمامی خواسته ها و نیازهای مشتریان و تطابق آنها با ملک مورد نظر، قید شده است. در واقع هر مشتری و هر ملک مانند نتیجه یک آزمایش خون، تمامی خصوصیات وِیژگی ها و شرایط هر طرف، کد گذاری و شناسایی شده است و بر این اساس برنامه ریزی فروش ملک، صورت می گیرد.

خانم احمدی: متاسفانه این علم در کشور ما بسیار مورد بی توجهی قرار گرفته است . درصد زیادی از کسانی که ملکی را خریداری می نمایند از آن ناراضی هستند. خوب این مساله بسیار مهمی است و دلیل آن هم این است که برای بازاریابی و فروش ملک به صورت علمی انجام نمی گیرد به خاطر همین اینقدر نارضایتی در این صنعت وجود دارد

اقای خویه: برای اینکه این کتاب را آماده نماییم شروع به مطالعه در مورد تکنیک های بازاریابی و فروش ملک، در کشورهای پیشرفته نمودیم و روشهای فروش مدرن ملک را بررسی نمودیم. در روشهای فروش و بازاریابی مدرن ملک، مثل روش سنتی به خود مشتری مراجعه نمی گردد. یا مشتری را برای اقنا به پای پروژ نمی آورند. بلکه ابتدا با تهیه چک لیست های بازارسنجی، ملک از پایه شروع به مشتری سازی می نمایند و به واسطه هایی مراجعه می کنند که درصد خطای پایینی برای عدم انتقال خواسته های مشتری، داشته باشند. چون تحقیقات ثابت کرده است که بیشتر افراد نیازها، خواسته ها و تقاضاهای متفاوتی از ملک مورد نظر دارند و چون تفاوت وترکیب آنها را اشتباه می کنند پس از خرید دچار احساس نارضایتی کرده و این باعث عدم مشتری مداری مناسب در این صنعت می گردد.

مجله خلاقیت : امکان هست بیشتر توضیح دهید تا خوانندگان ما بیشتر با این موضوع آشنا شوند....

ادامه این مصاحبه در شماره آینده به چاپ خواهد رسید....